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解讀中國家居消費人群,誰是你的“菜”

中國家裝家居的市場規模仍在不斷擴大,今年卻明顯感覺家居建材門店生意越來越難做,市場上很多家具門店都身不由己地陷入了價格戰、促銷戰這樣的紅海之中,有的門店甚至出現“不促銷就沒有銷售額”的現象。

這是因為客戶碎片化、渠道嚴重分流嗎?還是因為營銷廣告少、促銷活動不夠多?其實,究其根源是企業和經銷商不研究消費者!一家賣場就有好幾百家品牌,再加上互聯網的信息透明化,使選擇權已經完全交到用戶的手上,徹底進入用戶為王的時代。誰讀懂消費者,誰就有機會占領先機。

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在茅臺、五糧液等巨頭的眾壓之下,江小白憑什么還能夠突圍而出?創始人陶石泉先生向眾人揭開江小白的成功秘訣--PPBS原則:在消費者洞察(person)方面花40%的時間,做產品(product)上花30%的時間,品牌(brand)上花20%的時間,真正到做銷售(sale)的時候已經變得很輕松了。

江小白定位“小聚會、小時刻、小心情”的年輕消費者,洞察目標消費群體的真實需求,所以不懼電商擠壓、不懼同行巨頭壟斷,開辟了一片新藍海。

消費者需求多元,購買行為差異化,市場日趨精準細分已是行業趨勢。如何在市場中占據一席之地,打造辨識度和競爭力,顧客細分是其基礎功課。根據顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別,企業根據消費者的不同,制定品牌推廣戰略和營銷策略,將資源針對目標顧客集中使用。

一、解讀中國家居家裝消費人群,誰才是你的“菜”

1、80、90后是中國家裝家居消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力,90后正在進入家裝消費市場。

數據顯示,80后(29-38歲)是家裝家居人群的主要力量,占總體的51%,主要呈現四方面特征:(1)追求快樂、享受生活;(2)重品牌,重時尚;(3)對關系消費、情感消費關注度降低;(4)對低價產品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后(19-28歲)作為新成長起來即將成家立業的一代,對家裝家居需求占總體的33%。主要呈現四方面特征:(1)更喜歡網上購買方式;(2)將消費感覺轉換成消費價值;(3)對價值情感、夸耀性及符號性的要求;(4)超越商品或服務的物質性價值及使用價值。

整體上,80、90后的消費觀念與父母輩產生了天翻地覆的變化,消費用戶追求個性、時尚、簡約,厭棄千篇一律、摒棄繁復沉重的性格特點讓個性化成為家居行業的重要追求。

另,類似于“定制服務”的新式消費體驗越來越受到人們的追捧。除了關注產品本身,消費者也更加注重產品給人帶來的情感上的輸出,以及產品與周圍整體家居配套家裝產品的和諧度。

2、00后家裝家居消費即將崛起。抓住年輕人,就抓未來市場。最早一批00后已經18歲成年,是未來3-10年新崛起家裝家居消費市場。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌,所以每個品牌背后都應有自己獨特的定位,并產生價值認同和情感共鳴而“買單”。消費升級的背景下,年輕的企業都已開始自我革新:品牌定位年輕化、產品研發年輕化、營銷方式年輕化。傳統老牌家具企業若想不被淘汰,必須淘汰過時的手段,跟上時代的

步伐,用創新的思維,讓企業“永葆青春”。

3、新中產消費者的家居新主張。新中產消費者是在一二線城市,生活硬件好,處于婚育階段的年輕人,更偏好中高端品牌,線下消費愛去中高檔商場,消費能力更強。

他們希望家裝家居能夠有品質沒負擔,高效率還省心,是生活品質型消費,主要呈現六方面特征:(1)顏值超高;(2)智能生活;(3)綠色健康;(4)不貴有料;(5)住而有品;(6)卓而不同。

4、“她”經濟時代崛起。數據顯示,家裝家居消費的男女比例基本均衡,女性消費者占比51.31%,比男性消費者略高。

但不同性別的消費者,有明顯不同的消費傾向:在家具購買方面,女性TGI更高,對選購家具、家裝飾品更為顯著;在建材購買方面,男性TGI更高,對選購主材、裝修設計更為顯著?!八毕蛲募已b家居有“顏”、也有“品”。同時,注重考慮家人的感受,表現出較強的家庭歸屬感。 

5、小孩、老人和租客或將迎來行業爆點。細分、細分,再細分;聚焦、聚焦,再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求,與青年完全不同。

數據顯示,“已婚家庭”是家裝家居消費群體的重要結構。其中,“已婚&一孩”最多,占比49%。當前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛,“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視,再伴隨著國家“二孩政策”的實施深化,未來的兒童家裝家居市場是一片新藍海。

6、與此同時,中國正逐漸邁進老齡化社會。據統計,2015年60歲及以上人口達到2.22億,占總人口的16.15%。預計到2020年,老年人口達到2.48億,老齡化水平達到17.17%。新一代老年人呈現四大特征:(1)具備一定消費能力(退休金、養老金);(2)不與子女一起居??;(3)更愿意為自己消費;(4)適老環境的改造需求與居住環境老化。

另外,在家裝家居需求的人群中,持有一套房的人群占比最高,占比60%,首套房裝修是主要市場需求。但6%的家居家裝消費是租房群體,北上廣深等大城市的年輕人買不起房,而國家推出“租售同權”政策,驅動長租房市場興起。

二、家裝家居媒體營銷,打造消費者品牌

消費升級的背景下,不少家裝家居企業加大廣告投入,旨在打造消費者品牌。其試圖通過“品牌認知”優勢獲得更大市場份額,給競爭對手造成了巨大的競爭壓力。但在沖擊消費者品牌的道路上,有不少企業就遭遇過沉重打擊,企業不但沒有發展起來,反而是一蹶不振,從此從市場上消失。

打造消費者品牌是企業的核心競爭力,尤其是在紅海廝殺的時期。

1、家裝家居的媒體營銷四個階段。(1)感知期:消費者產生需求,開始收集信息;(2)興趣期:產生興趣,瀏覽比較;(3)決策期:做好決定,完成購買;(4)分享期:好友分享,推薦產品。

對消費者而言,不同營銷階段的廣告類型是有偏好差異的。在興趣期,消費者對廣告的接受程度最高,其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中,“品牌形象廣告”最能夠影響消費者的心智。其次,是“打折促銷廣告”、“產品參數廣告”、“案例展示廣告。

其中,“打折促銷廣告”在決策期受到消費者更高的關注;“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯;“新品上市廣告”在分享期的關注度最高,可見不少消費者在購買完畢后仍然關心新品上市的信息。

2、消費者選購家裝家居的信息渠道。在感知期和興趣期,消費者更樂于借助互聯網渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網站的家裝家居頻道成為消費者獲取信息的首選,其次是利用搜索引擎檢索相關信息;數據顯示,消費者信息渠道“傳統+網絡”占整體61%比例,線上線下一體化信息傳播成趨勢。

3、消費者檢索信息內容的偏好。在感知期和興趣期,消費者信息內容最喜歡收集“整體搭配”,其次是“裝修風格”。此外,對裝修預算、環保指標、品牌檔次、前人經驗(評論)等內容也是消費者比較關注的內容,主要的信息渠道是“傳統+網絡”獲取。

4、新媒體終端占據消費者大部分注意力。當互聯網時代跨進了移動互聯網時,手機媒體終端占據消費者大部分注意力,其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統媒體,仍然對消費者產生重大的影響。而地鐵/公交等交通工具,以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費者的注意力有限。在常用的移動應用中(手機),社交、新聞資訊以及電商類APP的廣告最能吸引消費者閱讀;此外,消費者對本地生活類、視頻類廣告也比較感興趣。

今天是一個海量信息的時代,高度碎片化-甚至粉末化的時代,內容分散在各平臺傳播的自媒體時代,“內容營銷”在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。

新媒體環境下的內容營銷趨勢重點:(1)多維度輸出內容;(2)高頻次生產內容;(3)多渠道,矩陣化、長期持續做作內容厚度;(4)圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫等多形式。其實,不少企業已經盯上了新媒體社交平臺,如尚品宅配,在當下火熱的抖音平臺,利用僅十幾秒的家具產品展示或公司展示進行品牌推廣。企業營銷成本近乎為零,傳播力度卻是空前的,有些視頻點贊數量甚至能達到上百萬。

5、互聯網不僅是信息渠道,也是最主要的比較工具。數據顯示,45%的消費者是先網上查詢價格,后到實體店,41%的消費者離店后,在線上查詢價格;26%的消費者在實體店中,用移動互聯網比較;甚至還有12%的消費者只用網上比較。但線上廣告轉化訂單需跨越多重障礙,主要包括有:“品質難保證”、“運費貴,保修難”、“找不到線下門店”、“品牌知名度低”、“線上購買流程復雜”等障礙。

三、家裝家居網絡營銷,線上線下融合

線上渠道對市場份額的吞噬進程還在加劇。隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解,實體企業追逐線上,線上起家的品牌也在發力線下體驗店建設。在未來線上與線下之間的界線還將繼續模糊。

1、線上引流和體驗。線上電商購物是消費者購買家居產品最愿意選擇的渠道,尤其是天貓、京東等綜合電商平臺。如果家居產品的標準化越高,則消費者的網購需求就越大,如家電、燈具、家紡等。定制產品的個性化程度高,所以成品家具的網購需求往往高于定制產品。對定制產品而言,線上功能是“體驗”、“引流”、“下訂”為主,直接成交可能性低。

2、線上訂單轉化關鍵是服務。消費者在線上選購家裝家居產品,希望獲得“退換無憂”、“送貨上門”、“安裝服務”等服務承諾。消費者選擇成品家具,普遍希望在自己布置家居時能夠方便,省事,省心。在購買定制產品時,消費者對服務需求高于成品類家具,如“現場測量”、“免費設計”等。

3、線上購買家裝家居產品的付款方式。線上購買家居家裝產品主要傾向“線上支付定金、線下支付尾款”;其次是“線上訂單、線下付款”,最終都是將客戶引流至終端門店轉化。新生代消費者對品質生活的追求,愿意花費更多的成本打造專屬的家。所以,還有部分消費者選擇“線上貸款,分期還款”的方式,這促進家裝金融產品方興未艾。

四、用戶思維,讀懂消費者真實需求

用戶思維,顧名思義,就是“站在用戶的角度來思考問題”。2018年消費者對家裝家居需求的關鍵詞是:品牌、品質、環保、定制、智能。

1、家裝家居需求類型。家裝家居人群按照卷入程度大致分為四個類別:新房裝修、舊房改造、家具家電、軟裝飾品。首次裝修的需求量最大,約58%。另,一線城市進入存量房時代,老房裝修和局部翻新合計約37%。家裝家居主要用途是“自住”,其次是“給父母住”和“給孩子住”,少部分是“長租房”家裝家居需求。 

2、房子戶型與面積。從房屋戶型來看,三居室比例最高,占比50%,其次是兩居室,兩者占比為80%以上。在房屋面積方面,70-89㎡占比18%,90-109㎡占比26%,110-149㎡占比35%。

3、家裝家居預算。消費者家居家裝預算可分為四個檔次:(1)0-5萬普通裝修費用;(2)5-15萬中檔裝修費用;(3)15-30萬中高裝修費用;(4)30萬以上高檔裝修費用。目前,最普遍的家居家裝消費預算在5-10萬之間,其次是10-15萬,屬于中端消費層。另外,中低端消費和中高端消費的市場需求也比較大。 

4、空間偏好。消費者最為重視“客廳”、“臥室”、“廚房”三大空間的裝修設計。然后其它空間依次是“衛浴室”、“書房”、“陽臺”。而在家庭眾多空間中,臥室成為消費者認為最難收納的第一位,廚房和客廳緊次之。然后其它空間收納需求依次是“入戶空間”、“衛浴空間”、“陽臺空間”等。 

5、品類偏好。在產品品類中,“衣柜”、“櫥柜”、“書柜”,是消費者最喜歡定制的產品。然后其它品類依次是“儲物柜”、“衣帽間”、“書桌”、“榻榻米”、“電視柜”、“鞋柜”等。 

6、風格偏好。造型美觀是消費者選購的重要標準?!艾F代風格”最受歡迎,占35%的比例,遠超其他風格設計。歐式18%、美式12%、中式12%等也是比較主流的風格。目前我國的家具行業消費升級大潮已經來臨,繼新中式之后,越來越多的人喜歡“輕奢”風。 

7、消費者對家居產品期待點。據中國民協家居消費專委會《中國家居消費權益保護研究報告(2017-2018)》顯示:行業的平均滿意度為60.15%,近四成消費者感到不滿意。隨著消費者對于家居產品消費理念的日益成熟,“實用”、“美觀”、“品質好”、“環保健康”是最為期待的特點。消費者低滿意度的現狀也倒逼著我國家具企業轉型升級,品牌和質量是產品增值的重中之重。此外,消費者在購買建材、家具時也會考慮大品牌和潮流的產品。

另外,家居環境與人們的健康息息相關,消費者對環保安全的重視度也不斷提升。如,對“環?!?、“簡約”、“健康”等關鍵詞的搜索量大幅提升,綠色人居已經成為人們追求的新目標。數據顯示,中國消費者在選購家居產品時,有46%的家庭將環保作為重標準。

8、消費者對家裝期待點。超過一半消費者會選擇家裝公司裝修,其中傳統家裝公司占比36%、互聯網家裝公司比例20%。另有15%消費者選擇包工頭服務,多是中低端客群;13%消費者選擇設計工作室服務,多是中高端客群。

在施工過程,消費者最擔心前四個問題是:“偷工減料”、“環保問題”、“價格虛高”、“假冒偽劣”等。而在施工期方面,53%消費者愿意接受3個月內的裝修施工期,33%消費者可以接受3-6個月的裝修施工期。如果裝修施工期超過半年時間,企業和經銷商將會失去消費者。 

9、選購全屋定制家具/整裝服務的關注因素。當前,半包的形式的裝修是多數消費者的選擇,施工方提供輔材,業主自行采購主材、軟裝。全屋定制/整裝服務的市場規模仍有很大的滲透空間。在選擇全屋定制/整裝服務時,消費者最注重的是“品質”、“環?!焙汀皟r格”,需求比例均超過60%?!懊烙^”和“便捷性”也是消費者選擇的重要因素,需求比例均超過40%。 

10、家裝家居舊房翻新。廚房耐用,墻面易臟。所以,裝修五年后消費者最喜歡更換墻面產品,櫥柜則成為最不容易更換產品。家具和衛生間在裝修5年后也可能發生購買機會。家裝家居是低頻消費,第二次裝修發生在10-15年后,所以要用“高頻打低頻”的產品思維,找到接近消費者的高流量入口。

五、新消費時代的彎道超越

1、品質生活與個性定制。在中國經濟發展的新常態階段下,無論是剛需、非剛需,還是基礎生活、品質生活,整個消費主體越來越重視對美好和品質生活的追求。從需求來說,家居主力消費人群呈現出年輕化、高學歷的特征,更注重自身個性的表達,對產品的品質、品牌和服務提出非常高的要求,關注性價比、產品功能、美學設計、價值標簽等。

消費升級源于市場、源于消費者。即,顧客已經不滿足產品本身價值,而需要更多的附加價值。越來越多的企業開始意識研究消費者的重要性,他們在大數據基礎上,分析城市、群體、風格、年齡、預算等要素,然后告訴消費者:我們懂你,我們賣的不是我們想賣的產品,而是你想要的需求。

2、環保健康消費。綠色健康正在成為人們的一種生活方式。環保產品是家裝家居的制高點之一,目前,頭部品牌大筆資金投入研發新的環?;?,進行規?;a。如,索菲亞2018年上半年無醛板的銷售量占比10%,今年計劃將其提高到20%比例。好萊客原生態產品的銷售面積也占比的30%。

3、線上線下融合。如今,線上網購和線下逛店,正逐漸形成一種平衡,從對立走向融合。網購持續發展的同時,實體店也在逐漸完善。線上網購使“營銷前置”、“服務前置”、“設計前置”、“體驗設計”,主要功能“體驗”、“引流”、“比價”、“咨詢”等為主,而線下消費則強調通過“體驗和服務”轉化訂單。甚至在消費者到店體驗后,引導再到線上選喜歡的產品。隨著購物信息更加透明,線上比價行為正變得越來越大眾化,“貨比三家”不再是追求更低的價格,而是會比較商品的各方面信息,做一個“精明的消費者”。

4、體驗消費至上。在體驗式消費大行其道的當下,越來越多的消費者愿意為更好的體驗購物和服務價值支付溢價。隨著技術和產品迭代與演進,場景化體驗和參與性體驗也日新月異,新技術應用(AR、VR等)、跨界融合、業態融合等增強用戶的消費體驗。價值參與是消費者由被動接受轉變為主動選擇,如:內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享、品牌傳播等?!绑w驗”和“參與”最突出的就是幫助消費者找到最適合自己的產品和品牌。 

5、一站式選購。2018年行業風起云涌,整裝模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮層出不窮,相互碰撞變革推動行業進步。定制行業經歷三個階段:定制1.0時代“櫥衣柜單品”、定制2.0時代“全屋柜類”、定制3.0時代“全屋定制+軟裝配飾”;家裝行業也經歷三個階段:家裝1.0時代“半包”、家裝2.0時代“半包+主輔材代買”、家裝3.0時代“全包精裝”。根據定制行業和家裝行業的發展脈絡判斷,未來家裝家居一站式選購是大勢所趨。特別是新生代消費者崛起,說白了就是“懶”起來的一代。

6、信息扁平化。從信息的獲取來說,從過去單向的品牌推送轉變為自上而下的、由用戶口碑引導的消費。59%的信息觸點來自品牌導向,包括店內體驗、品牌廣告和明星代言,其余41%的信息觸點則是來自用戶主導的信息渠道,包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網紅推廣和網絡資訊平臺的介紹。社交媒體營銷推廣占據重要地位,影響力日益增強。

7、擁抱價值。新時代新消費理念,除追求物質消費之外,更會深層思考品牌和個人價值的連接,期待品牌背后的故事和價值觀,企業從售賣產品到滿足消費者情感需求的轉變。

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